Der Product Owner als Stakeholder Manager
Als Product Owner sind Sie dafür verantwortlich, den Mehrwert des zu entwickelnden Produktes oder durchzuführenden Projektes zu maximieren. Hierfür ist es unerlässlich, unter anderem die Wünsche und Ambitionen Ihrer (wichtigsten) Stakeholder fortwährend zu erfassen. In Umgebungen, in denen Sie es mit vielen Stakeholdern zu tun haben, kann dies zu einem komplexen Unterfangen werden. Deshalb ist es wichtig, dass Sie als Product Owner für Fokus sorgen. Und dass Sie entscheiden, wer/ wann/ wofür am Prozess beteiligt werden soll. Das geschieht schon zu Beginn des Scrum-Projekts. Dann führen Sie als Product Owner eine Stakeholder-Analyse durch. Die daraus resultierende sogenannte Stakeholder-Map ist ein praktisches Hilfsmittel, mit dem sich der Rahmen für das Projekt bestimmen und die Rolle der unterschiedlichen Stakeholder definieren lässt. Das Instrument erleichtert es, die relevanten Key-Stakeholder schnell zu identifizieren. Und sie zu beteiligen, sobald Entscheidungen zu treffen sind. Außerdem wird aus der Stakeholder-Map ersichtlich, welche Formen von Input die jeweiligen Stakeholder liefern müssen. Dasselbe gilt für notwendige Kommunikationsformen. Vor allem bei der Erarbeitung der Produktvision sind Informationen über Stakeholder von großer Relevanz.
In diesem Blogartikel vertiefen wir uns in den Themenkomplex des Stakeholder-Managements mittels Stakeholder-Analyse und anderer praktischer Tools: Die Stakeholder-Map, den Stakeholder-Kommunikationsplan sowie Personas. Damit diese Instrumente fürs Stakeholder-Management gut verstanden werden, beginnen wir mit einer Erklärung des Wortes „Stakeholder“.
Was ist ein Stakeholder?
Stakeholder sind alle, die sich für ein auszulieferndes Produkt oder umzusetzendes Projekt interessieren. Es handelt sich um Menschen, die Einfluss auf das Projekt ausüben können. Oder die selbst durch das Projekt beeinflusst werden. Dieser Zusammenhang ermöglicht es ihnen, das Projekt zum Erfolg zu machen oder es scheitern zu lassen. Stakeholder können Menschen sein, die dem Scrum-Projekt nahestehen. Zum Beispiel die wichtigsten Kunden, Vorgesetzte bzw. Manager und interne Auftraggeber. Stakeholder können aber auch weiter vom Projekt entfernt sein. Beispielsweise der Geschäftsführer oder der Aufsichtsrat. Oder die Frau hinter Ihnen in der Schlange im Supermarkt. Oder der Mitarbeiter im Rathaus. Das alles sind Leute, die (in)direkt an Ihrem Scrum-Projekt interessiert sein oder es beeinflussen könnten.
Stakeholder identifizieren
Im Prinzip können Sie als Product Owner relevante Stakeholder alleine identifizieren. Genauso gut können Sie aber auch den Rest des Scrum Teams um Hilfe bitten. Eine grobe Kategorisierung gibt einen ersten Anhaltspunkt, in welchen Bereichen mögliche Stakeholder zu suchen sind. Dafür hat sich eine Einteilung in interne, externe und Interface Stakeholder bewährt:
- Interne Stakeholder: Diese Personen möchten vor allem, dass das Projekt Gewinne abwirft. Und/ oder dass es effizient durchgeführt wird. Beispiele sind Abteilungen im Unternehmen selbst wie Logistik, Marketing, Finanz- oder Personalwesen.
- Externe Stakeholder: Dieser Personengruppe geht es i.d.R. darum, dass das Projekt Bedürfnisse erfüllt. Oft spielen dabei emotionale Interessen eine Bedeutung. Zu Beispielen zählt der Endnutzer, Konsument bzw. zahlende Kunde.
- Interface Stakeholder: Hierbei handelt es sich um Instanzen, die beispielsweise aufgrund von Gesetzen oder Regeln Einfluss auf das Scrum Projekt ausüben können. Das sind beispielsweise Behörden, die Gesellschaft oder das Bildungswesen.
Stakeholder-Analyse
Nachdem die Stakeholder identifiziert wurden, beginnt die Analysephase. In dieser Phase werden die unterschiedlichen Stakeholder näher beleuchtet. Dazu zählt auch zu untersuchen, in welchem Umfang sie für den Erfolg des Scrum-Projekts entscheidend sind. Dies lässt sich durch das Beantworten der folgenden Fragen feststellen:
- Welche Stakeholder üben am meisten Einfluss auf das Scrum-Projekt aus?
- Welche Stakeholder werden am meisten vom Scrum-Projekt beeinflusst?
- Welche Stakeholder bezahlen die ausgelieferten Produkte?
- Welche Stakeholder sind für die Ressourcen des Scrum-Projekts verantwortlich?
- Welche Stakeholder sind die größten Unterstützer?
- Welche Stakeholder stellen eine Herausforderung dar?
Stakeholder-Matrix
Im Anschluss an die Stakeholder-Analyse können Product Owner und Scrum Team die Stakeholder positionieren. Stakeholder Mapping, auch als Stakeholder-Matrix bezeichnet, ist ein visuelles Instrument fürs Stakeholdermanagement. In dieser Matrix lässt sich darstellen, zu welchem Grad das Scrum-Projekt für bestimmte Stakeholder von Bedeutung ist. Und in welchem Umfang sie entsprechend beteiligt werden sollten. Die Matrix hat zwei Achsen. Die horizontale Achse gibt den Grad des Interesses bzw. der Bedeutung des Projektes wieder. Die vertikale die Stärke des Einflusses der jeweiligen Stakeholder. Die Matrix lässt sich in vier Quadranten unterteilen: ‘überwachen’, ‘zufriedenstellen’, ‘informieren’, ‘engen Kontakt pflegen’. Sobald die Stakeholder in die jeweiligen Quadranten einsortiert sind, wird deutlich, in welcher Form Beziehungen zu den jeweiligen Stakeholdern aufzubauen sind.
Überwachen (geringes Interesse, wenig Einfluss):
Wenig Identifikation mit dem Projekt. Diese Stakeholder sollten nicht mit Informationen belästigt werden, deren Relevanz für sie begrenzt ist. Wählen Sie bewusst Momente aus, in denen Sie mit diesen Stakeholdern kommunizieren und transportieren ausschließlich relevante Inhalte. Beispiel: Informationen über Ihre Fachzeitschrift zukommen lassen.
Zufriedenstellen (viel Einfluss, geringes Interesse):
In diese Stakeholder sollte genügend Zeit investiert werden, damit sie zufrieden bleiben. Aber nicht so viel, dass sie sich irgendwann von der Botschaft gestört fühlen. Beispiel: Laden Sie diese Stakeholder zum Sprint Review Meeting ein oder bitten sie, telefonisch Feedback zu geben.
Informieren (wenig Einfluss, großes Interesse):
Informieren sie diese Stakeholder angemessen. Und sammeln Sie relevante Daten, die verhindern, dass es zu größeren Problemen kommt. Stakeholder in dieser Kategorie können oft für Details des Projektes entscheidend sein. Beispiel: Verschicken eines Newsletters mit den Höhepunkten aus dem Scrum-Projekt.
Engen Kontakt pflegen (viel Einfluss, großes Interesse):
Bei diesen Stakeholdern handelt es sich um die Schlüsselfiguren. Sie sollten vollständig mit ins Projekt einbezogen werden. Investieren Sie genügend Zeit, um sie zufriedenzustellen. Beispiel: Laden Sie diese Stakeholder auch schon zum Sprint Planning ein. Zusätzlich zum Sprint Review Meeting. Und halten Sie während des gesamten Sprints (persönlich) Kontakt.
Schlussfolgerung
Stakeholdermanagement zählt zu den entscheidenden Aufgaben eines Product Owners. Oft ist es nicht einfach, viele unterschiedliche Stakeholder zu managen, Kontakte mit ihnen zu pflegen und ihre Interessen zu berücksichtigen. Zum Glück gibt es aber verschiedene Instrumente, mit denen sich die Komplexität begrenzen lässt. Sie helfen auch bei der Kommunikation und beim Vergeben von Prioritäten bei der Zeiteinteilung. Zunächst erleichtert die Stakeholder-Analyse die Darstellung der Stakeholder. Darauf folgt die Gruppierung in einer Matrix bzw. Stakeholder-Map. Dafür dienen die Faktoren „Einfluss“ und „Interesse“ an dem Produkt oder Scrum-Projekt. Danach ist klar, wer die wichtigsten Stakeholder sind und in welchem Umfang Kontakte zu den jeweiligen Stakeholdern zu pflegen sind. Ein Stakeholder-Kommunikationsplan hilft dem Product Owner bei der Umsetzung seiner Kommunikationsstrategie. Kommunikation ist oft für die Stabilität der Beziehungen durch gegenseitiges Verständnis und Interesse förderlich.
