Sie haben die Roadmap für das neue Jahr ausgearbeitet und sind mit dem Team gut zurechtgekommen. Plötzlich taucht die Geschäftsführung auf und besteht darauf, dass Sie die Prioritäten mit sofortiger Wirkung ändern. Sie versuchen ihr zu erklären, dass die Endnutzer die aktuellen Prioritäten festgelegt haben und wir uns daher besser daran halten sollten. „Ich bezahle Sie“, sagt sie, „also entscheide ich“.
Wenn Ihnen diese Situation bekannt vorkommt, haben Sie es mit dem Unterschied zwischen internen und externen Stakeholdern zu tun. Beide sind unglaublich wertvoll für Ihre Arbeit, aber der eine auf eine etwas andere Weise als der andere. In diesem Beitrag erkläre ich Ihnen am Beispiel einer Brauerei, was es mit internen und externen Stakeholdern auf sich hat und wie Sie mit dem Unterschied zwischen den beiden umgehen.
Was ist ein Stakeholder?
Das Wort sagt eigentlich schon alles: Ein Stakeholder (oder „Interessent“ auf Deutsch) ist eine Person oder Gruppe, die in irgendeiner Weise ein Interesse an dem hat, was Sie als Team machen. Sie können dieses Interesse direkt oder indirekt haben.
Im Falle eines direkten Interesses profitieren sie von Ihrem Produkt. Es erfüllt zum Beispiel ein bestimmtes Bedürfnis dieses Stakeholders, löst ein Problem oder verbessert die Erfahrungen einer Person.
Ein indirektes Interesse liegt vor, wenn Sie nicht von dem eigentlichen Produkt, sondern von dessen Wirkung profitieren. Denken Sie an Investoren, die eine Rendite auf ihr Geld erhalten, oder an Umweltorganisationen, die ihre angestrebten Klimaziele erreichen, wenn wir vollständig auf elektrisches Fahren umsteigen.
Darüber hinaus haben – und bekommen – die Stakeholder einen gewissen Einfluss auf unsere Arbeit. Aus der Sicht von Agile möchte man zum Beispiel einem Endnutzer viel Einfluss geben (schließlich möchte man überprüfen, ob man tatsächlich seine Bedürfnisse erfüllt) und einem Manager gerade genug, um ihn zu beteiligen. Mehr über die Bedeutung der externen Stakeholder im Vergleich zum Einfluss der internen Stakeholder erfahren Sie in unserem Blog zum Stakeholdermanagement.
Was ist ein interner Stakeholder?
Einzelpersonen und Gruppen innerhalb ihrer eigenen Organisation werden auch als interne Stakeholder bezeichnet. Ihr Interesse ist fast immer indirekt: Sie werden das Produkt oder die Dienstleistung nicht selbst kaufen, profitieren aber natürlich vom Erfolg, denn der hält die Organisation am Laufen.
Die Art und Weise, wie sie Einfluss nehmen können, ist jedoch unterschiedlich. So haben einige Brauereiangestellte direkten Einfluss auf den Geschmack des Bieres, andere (z. B. das Marketing) hingegen nicht. Manager, Vorstandsmitglieder und Aktionäre gewinnen Einfluss, indem sie Rahmenbedingungen setzen: Sie geben die Mission, die Vision und die langfristigen Ziele vor, die das gesamte Unternehmen anstrebt. Damit bestimmen sie – wenn auch indirekt – zum Beispiel, welche Getränke die Brauerei herstellt (Bier!) und welche nicht (Wein…).
Was ist ein externer Stakeholder?
Jeder, der nicht der eigenen Organisation angehört, aber in irgendeiner Weise ein Interesse daran hat, was die Organisation entwickelt oder sie in irgendeiner Weise beeinflussen kann, ist ein externer Stakeholder. Sie merken es schon: Dazu gehören viele verschiedene Gruppen.
An erster Stelle stehen natürlich die Kunden und Endnutzer. Manchmal ist dies ein und dieselbe Person, aber nicht immer. Sie können zum Beispiel Bier kaufen, ohne es selbst zu trinken. Letztendlich entscheidet der tatsächliche Endverbraucher über den Erfolg des Produkts: Sie kaufen wahrscheinlich die Marke, von der Sie wissen, dass andere sie mögen. Und wenn Sie hören, dass ihnen Ihr Bier nicht geschmeckt hat, kaufen Sie es beim nächsten Mal nicht mehr. Die Endnutzer wollen Ihnen also viel Einfluss auf Ihre Entscheidungen und Prioritäten geben: Wenn Sie sie glücklich machen, wird der Rest oft folgen.
Einige andere Beispiele für externe Stakeholder sind:
Lieferanten
Die Geschwindigkeit, mit der die Lieferanten liefern, und die Qualität ihrer Produkte beeinflussen die Geschwindigkeit und Qualität, mit der Sie selbst liefern können. Denken Sie an Landwirte, die Gerste und Hopfen anbauen.
Zwischenhändler
Da Zwischenhändler ein Bindeglied zwischen der Organisation und dem (zahlenden) Kunden sind, sind sie auch ein entscheidender Faktor. Denn wenn der Zwischenhändler Ihr Produkt nicht in sein Sortiment aufnehmen will, wird es den Kunden nie erreichen. Im Fall der Bierbrauerei gibt es sogar mehrere Zwischenhändler, z. B. Einkaufszentralen, Großhändler, Supermärkte und Gaststättengewerbe.
Wettbewerber
Keep your friends close, but your enemies closer. Wenn Sie genau beobachten, was die Wettbewerber anbieten und wie die Endverbraucher darauf reagieren, können Sie schnell auf neue Möglichkeiten und Wünsche reagieren. So können Sie Ihre Marktposition halten oder sogar ausbauen. Bringt eine andere Brauerei eine neue Geschmacksrichtung auf den Markt, und die Kunden scheinen sie zu mögen? Dann könnte es eine gute Idee sein, ein ähnliches Bier zu vermarkten.
Behörden
Manche Dinge müssen einfach sein. Oder sie sind einfach nicht erlaubt. Lokale, regionale und nationale Behörden legen Gesetze und Vorschriften fest. Damit setzen sie den Rahmen für die Organisation: Was können wir tun und was darf auf keinen Fall getan werden. Sie haben also einen gewissen Einfluss auf das Endprodukt, haben aber im Prinzip kein Interesse daran. Denken Sie zum Beispiel an die Vorschriften über den Alkoholanteil und das Alkoholverbot für Minderjährige.
Interessengruppen
Sie haben es wahrscheinlich schon erraten: Interessengruppen können ein Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Interessengruppen vertreten oft etwas Allgemeines, wie z. B. die Umwelt oder die menschliche Gesundheit. In diesem Fall hat die Organisation kein Interesse an dem Produkt an sich – vielleicht möchten sie sogar, dass es nicht existiert -, sondern eher an seiner Herstellung oder Verwendung. Denken Sie an nachhaltige Methoden des Bierbrauens oder verantwortungsvolle Trinkgewohnheiten.
Umgang mit internen und externen Stakeholdern
Man kann also schwarz auf weiß sagen: Interne Stakeholder sind Teil der Organisation, externe Stakeholder sind es nicht. Wenn Sie Teil der Organisation sind, haben Sie hauptsächlich Einfluss auf das Ergebnis, indem Sie die Rahmenbedingungen (was tun wir, was tun wir nicht) und die Art und Weise, wie die Arbeit erledigt wird, festlegen.
Interne Stakeholder haben in der Regel ein indirektes Interesse am Ergebnis: Ein erfolgreiches Bier verkauft sich gut, was den Gewinn und damit den Fortbestand der Brauerei sichert. Dies bedeutet, dass die internen Stakeholder besonders von zufriedenen Endverbrauchern profitieren. Denn durch die Fokussierung auf den eigentlichen Endverbraucher – denjenigen, der das Bier trinkt – erzeugen Sie einen so genannten Pull-Effekt. Sie sorgen sozusagen dafür, dass das letzte Glied im Prozess so stark auf die anderen Glieder (Abnehmer -> Supermärkte -> Einkaufszentralen -> Brauerei) einwirkt, dass diese keine andere Wahl haben, als Ihr Produkt zu liefern.
Diese Ausrichtung auf die Endverbraucher hat deutliche Auswirkungen auf Ihr Stakeholdermanagement: Was Zwischenhändler, Manager, Vorstandsmitglieder oder Interessengruppen über den Inhalt Ihres Produkts denken, ist plötzlich nicht mehr so wichtig. Sie wollen ihnen vor allem zeigen, dass, wenn Sie sich auf den Endnutzer konzentrieren, automatisch auch ihre Interessen vertreten werden. Dabei legen Sie Wert auf die gesetzten Rahmenbedingungen: Alles, was wir tun, trägt zu den Unternehmenszielen bei, verstößt nicht gegen Gesetze und Vorschriften und trägt zu den Zielen der Interessengruppen bei. Wer könnte dem widersprechen?
Stakeholder für interne Produkte und Dienstleistungen
Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass die Mitarbeiter einer Brauerei auch selbst Bier trinken. Damit haben sie eine Doppelrolle: Sie sind sowohl interne Stakeholder in ihrer Position als Mitarbeiter als auch externe Stakeholder in ihrer Position als Endverbraucher. Dasselbe Phänomen kann man bei Produkten beobachten, die speziell für Kollegen bestimmt sind, wie z. B. die Gestaltung von Arbeitsplätzen, Unternehmenssoftware und die Bürokantine.
In einer solchen Situation ist es wichtig, bewusst zu entscheiden, wen man in welcher Rolle an den Tisch bittet. Wenn Sie auch externe Endnutzer haben, sollten Sie diese so weit wie möglich in die Reviews einbeziehen. Das gibt schließlich einen besseren Eindruck davon, was der „echte“ Kunde von dem Produkt hält, als wenn Sie nur intern prüfen, auch wenn Ihre Kollegen selbst Bier trinken. Wenn Ihr Produkt speziell für den internen Gebrauch bestimmt ist, werden Sie diese Möglichkeit nicht haben. Dann müssen Sie die Rollen bei Überprüfungen und anderen Besprechungen gut voneinander trennen.
Sollten Sie sich in der letztgenannten Situation befinden, seien Sie transparent und versuchen Sie, jedem zu helfen, während der Überprüfung als Endnutzer zu denken. In diesem Fall wiegt die Meinung eines Managers nicht schwerer als die Meinung eines Kollegen aus dem Marketing oder der Personalabteilung. Rahmenbedingte Fragen sollten besser zu einem anderen Zeitpunkt besprochen werden, wenn man gerade nicht über die Endnutzerperspektive spricht.
Und was ist mit der Führungskraft bei der Einführung? Vielleicht können Sie bei der nächsten Überprüfung mit dem Team besprechen, wie sich dieses Verhalten ausgewirkt hat. Was haben Sie dadurch nicht machen können und was denkt der Kunde darüber?
