Kundenwert messen als Product Owner: CES, CSAT und NPS

Die Messung des Kundenwerts ist in einer agilen Organisation üblich, in der der „Wert“ im Mittelpunkt steht. Der Product Owner konzentriert sich darauf, mit der zur Verfügung stehenden Zeit und dem Geld so viel Wert wie möglich zu schaffen. Ein passender Spitzname für den Product Owner ist daher nicht umsonst: „Wertmaximierer“. Wert ist ein Begriff, der vielleicht etwas erklärungsbedürftig ist. Einerseits liegt die Bedeutung im finanziellen Wert eines Produkts für die Organisation (Business Value). Andererseits geht es aus der Sicht des Kunden um den Wert, den das Unternehmen dem Kunden liefert.

In diesem Beitrag gebe ich einige Beispiele dafür, wie der „Kundenwert“ quantitativ und qualitativ gemessen werden kann. Nebenbei sei erwähnt, dass Uneinigkeit über den signifikanten Vorhersagewert der Methoden CES und NPS in Bezug auf Kundentreue und zukünftiges Unternehmenswachstum herrscht.

Wie messen Sie den Kundenwert?

Wenn der Kundenwert aus der Kundenperspektive gemessen wird, geht es um die Erfahrung, den praktischen Wert und/oder den Nutzen, den die Verwendung des Produkts dem Kunden bringt. Dazu gehören: die Benutzererfahrung, das Dienstleistungsniveau, die Erfüllung der Erwartungen und das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Der Kundenwert ist also auch das Maß an Zufriedenheit, das der Kunde im Verhältnis zu den Kosten empfindet. Daraus folgt, dass der Kundenwert sinkt, wenn die Kosten steigen (das Produkt wird teurer).

Der „Kundenwert“ kann quantitativ und qualitativ mit den folgenden Methoden untersucht werden:

• Customer Effort Score (CES) misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um z. B. ein Problem zu lösen, eine Frage zu beantworten oder ein Produkt zu kaufen. Die Frage in einer CES-Umfrage lautet: „Auf einer Skala von ’sehr einfach‘ bis ’sehr schwierig‘, wie einfach war es, mit [Name des Unternehmens] zu kommunizieren.“ Dahinter steht der Gedanke, dass die Kunden einem Produkt oder einer Dienstleistung umso treuer sind, je einfacher die Nutzung ist, was den Kundenwert erhöht.
  
  
• Customer Satisfaction Score (CSAT) ist die am häufigsten verwendete Kennzahl, die einen Durchschnittswert der Kundenzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung angibt. Die Zufriedenheit wird durch Umfragen auf einer Skala von 1 – 3, 1 – 5 oder 1 – 10 gemessen. Bei der Wahl einer Skala sollten mögliche kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. Westliche Verbraucher streben bei der Bewertung eher nach den Extremen, z. B. „großartig“ oder „furchtbar“. Im Gegensatz zur westlichen Kultur geben Verbraucher aus kollektivistischen Kulturen eher neutrale Bewertungen ab. Allerdings sind die Kundengruppen häufiger international und es kommen verschiedene Kulturen zusammen. Aus diesem Grund ist eine kleine Skala von 1-5 für die Messung der Zufriedenheit besser geeignet.
  
  
• Net Promoter Score (NPS) wird häufig zur Messung der Kundentreue verwendet. Bei der Messung des NPS wird dem Kunden eine Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich (Bewertung auf einer Skala von 0 bis 10) ist es, dass Sie unsere Dienstleistung oder unser Produkt einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“ Bei der NPS-Methode werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt:
  1. Die Promotoren (diese Gruppe hat eine Punktzahl von 9-10)
  2. Die passiv Zufriedenen (diese Gruppe hat die Punktzahl 7-8)
  3. Die Kritiker (diese Gruppe hat eine Punktzahl von 0-6)

Der NPS-Wert wird berechnet, indem (i) die drei Gruppen in Prozentsätze der Gesamtzahl der Befragten umgerechnet werden und (ii) dann der Prozentsatz der Befürworter um den Prozentsatz der Kritiker reduziert wird. Wenn also 20 % der Befragten Befürworter und 50 % Kritiker sind, ergibt sich ein Netto-Promoter-Score von -30. Das Ergebnis gibt Aufschluss darüber, inwieweit die Kunden ein Unternehmen aktiv (Promotoren), kaum (passiv zufrieden) oder gar nicht (Kritiker) weiterempfehlen würden.