Werde ich dank meiner Geschäftsidee bei Anwendung der Lean-Startup-Methode der nächste Mark Zuckerberg? Aus einer phantastischen Idee ein Millionengeschäft machen – möglich ist das schon.
Aber was bedeutet Lean Startup? Wie werde ich mit dem Lean-Startup-Ansatz erfolgreich? Genau dabei kann Lean Startup helfen. Wie bitte? Eine Methode, die sich selbst hilft?
In diesem Blogartikel erläutert Ronny Veen (Agile Coach) die Hintergründe des Ansatzes. Dabei verdeutlicht er anhand eines Beispiels, worum es bei Lean Startup geht. Vielleicht werden sie so tatsächlich der nächste Mark Z.?
Der Hintergrund des Lean-Startup-Ansatzes
Wir alle lesen gerne die Erfolgsgeschichten gelungener Startups. Junge Leute, die eine hippe Idee haben und daraus ein Unternehmen mit Umsätzen in Millionenhöhe machen. Solche Beispiele inspirieren. Sie bestätigen den Wert von harter Arbeit und Durchsetzungsvermögen. Finanzielle Erfolge spornen an!
Der Ursprung des Lean-Startup-Ansatzes liegt allerdings nicht in diesen Erfolgsgeschichten. Im Gegenteil – er liegt in den (vielen) misslungenen Startups und Produktinnovationen. Laut Eric Ries, dem Begründer von Lean Startup führen solche Misserfolge zu wirtschaftlichem Schaden und Verschwendung. Die Ursache hierfür sieht Ries unter anderem in Management-Methoden, die für Innovationen und Startups ungeeignet sind.
Was wurde im Studium vermittelt?
Wie war das noch gleich. Was hat man Ihnen an der Uni beigebracht? Ich für meinen Teil habe im Studium gelernt, dass die Markteinführung eines neuen Produktes mit dem Schreiben eines gut durchdachten Plans anfängt. Dazu gehörten Marktforschung, Marktanalysen, Strategieentwicklung, Wirtschaftlichkeitsanalysen, Marketingkampagnen und so weiter. Um dann das Produkt mit einem tollen Big Bang auf den Markt zu bringen.
Trotz aller Untersuchungen musste ich viele Annahmen treffen. Manche Informationen und Daten waren schlicht nicht verfügbar. Beispielsweise war eine Annahme im Finanzplan: Im ersten Jahr verkaufen wir Menge X des Produktes. Im zweiten Jahr mindestens das doppelte. Es ging darum: Wie würden wir die Investition zurückverdienen, die wir zu tätigen hatten? Über die Annahmen hatten wir gut nachgedacht. Aber es blieben natürlich Annahmen. Da kommt es schnell zu Fehlentscheidungen. Aber wir hatten doch so eine tolle Idee gehabt. Trotzdem blieb das Misserfolgsrisiko groß.
An guten Ideen mangelt es nicht
Viele Innovationen oder Markteinführungen neuer Produkte misslingen. Laut Ries liegt Misserfolgen kein Mangel an guten Ideen oder Visionen zugrunde. Sondern unzureichendes Wissen über die Prozesse, die durchlaufen werden, wenn eine Produktvision in ein langfristig gut laufendes Unternehmen überführt werden soll.
Traditionelle Management-Methoden, wie auch ich sie im Studium erlernt habe, passen nicht gut zu Innovationen und Startups. Denn es liegt in der Natur von Startups, dass vieles noch unsicher ist. Wird unsere Produktidee wirklich eine Marktnachfrage bedienen? Ries hat verschiedene Experimente durchgeführt und so die Lean-Startup-Methode entwickelt. Lean Startup geht aus verschiedenen Ansätzen für Management, Produktentwicklung, Kundenentwicklung, Lean und Agile Development hervor.
Ries: Meine Mission besteht darin, die Erfolgsquote neuer innovativer Produkte weltweit zu steigern.
Bei Lean Startup steht das Treffen von Entscheidungen im Mittelpunkt. Entscheidungen basierend auf Fakten. Sie haben eine Idee oder eine Vision. Aber Sie wissen noch nicht genau, ob sich daraus auch wirklich ein nachhaltiges Geschäft entwickeln lässt. Hier hilft Ihnen der Lean-Startup-Ansatz. Er geht von fünf Prinzipien aus.
Die fünf Prinzipien:
- Unternehmer sind überall
- Build-Measure-Learn (Bauen – Messen – Lernen)
- Validiertes Lernen
- Innovationsbuchhaltung
- Unternehmertum ist Management
Wer kann den Lean-Startup-Ansatz anwenden?
Bei einem Lean Startup geht es um Innovation. Es geht ums Managen von etwas neuem (einer Innovation). Etwas, über das wir nur wenig wissen. Wir haben ein solches Produkt nämlich noch nie zuvor entwickelt und auf den Markt gebracht. Es gibt kein Datenmaterial, mit dem sich ein Trend voraussagen oder die Größe des aktuellen beziehungsweise zukünftigen Absatzmarkts voraussagen ließe.
Wichtig ist der richtige Mindset für diese Situation. Ein Mindset von Unternehmertum, der zu dem unsicheren Umfeld der Entwicklung eines neuen Produktes passt. Das ist das Prinzip Unternehmer sind überall (1.). Der Lean-Startup-Ansatz eignet sich genauso gut für Behörden, die eine neue Dienstleistung entwickeln möchten, wie für Wizzkids in einem Studentenwohnheim mit einer brillanten Idee. Er lässt sich in allen Bereichen anwenden.
Was ist das?
Bei Lean Startup dreht sich alles um den Innovationsprozess: Ständiges Lernen und Neues Entwickeln auf Grundlage von Fakten (Wissenschaft). Der Ansatz hilft dabei zu lernen, wie man eine Organisation um ein Produkt herum einrichtet. Nicht das Organisieren eines statischen Produktionsprozesses, sondern sich so zu organisieren, dass der Innovationsprozess selbst im Mittelpunkt steht.
Die Welt von Innovationen ist eine Unbekannte mit vielen Fragezeichen. Das verlangt nach einer agilen Strategie bei der Steuerung und Entwicklung des Produktes. Die Lean-Startup-Methode bezieht sich auf mehr als nur die Produktentwicklung. Sie fängt schon bei der ersten Idee für eine Innovation an.
Beispiel: Die Zunahme der Zahl von e-Bikes und der Geschwindigkeit, mit der Fahrrad gefahren wird, sowie die Menge und Schwere von Unfällen, bringen mich auf eine Idee. Die Idee für ein System, das die Sicherheit auf Fahrradwegen und der Straße für alle Verkehrsteilnehmer steigert. Weil es immer mehr (elektrische) Fahrräder in Deutschland gibt, wird ein großer potentieller Absatzmarkt vermutet.
Nur wie?
Eine noble Idee, aber welche Entscheidungen treffe ich jetzt? Wie setze ich meine Idee in einem Produkt um? Und an wen werde ich es verkaufen? Wie treffe ich die richtigen Entscheidungen? Das alles ist noch unklar. Trotzdem möchten Sie so schnell wie möglich wissen, welche Wirkung Ihre Entscheidung hat. Sie wissen nicht, ob Ihre Idee in der angedachten Form zum Erfolg führen wird. Ihre Idee fußt auf Annahmen oder Hypothesen. (Hypothese: Die Idee wird für mehr Sicherheit sorgen.)
Nach dem Lean-Startup-Ansatz werden diese Annahmen leaps of faith genannt. Um das Treffen von Annahmen kommen Sie nicht herum. Aber wie erlangen Sie Gewissheit darüber, ob Ihre Annahmen zutreffen? Ein Lean Startup möchte das baldmöglichst überprüfen. Ein Lean Startup unterstellt, dass eine Innovation oder Idee so schnell wie möglich in ein MVP (Minimum Viable Product) oder einen Prototypen überführt werden muss. Und dass es beziehungsweise er schnell in die Hände der Benutzer (- der Early Adapters -) gelangen sollte. Ausgehend von Ihrer Hypothese wagen Sie den Sprung in die Tiefe. Warum? Weil Sie dann messen können, welchen Effekt Ihre Innovation (Entscheidung) hat. Dass das MVP schnell zu seinem letztendlichen Benutzer gelangt, versteckt sich hinter dem Prinzip build-measure-learn (2.). Ein Lernzyklus, der bei einem Lean Startup so kurz wie möglich sein soll. Damit weitere Innovationen (neue Entscheidungen) schnell auf Basis von Gemessenem vorangetrieben werden können. Liefert Ihr Produkt genau den richtigen Mehrwert?
Beispiel: Der erste aus meiner Idee hervorgegangene Prototyp (MVP) ist eine digitale Hupe. Sie ist mit einem Sensor ausgestattet. Sobald ich schneller als 25 Stundenkilometer fahrradfahre, registriert er andere Verkehrsteilnehmer. Sie werden automatisch von der Hupe gewarnt. Je schneller ich fahre, desto lauter wird die Hupe. An vielen schweren Unfällen sind ältere Fahrradfahrer beteiligt (60+). Deshalb, und weil die Gesellschaft immer älter wird, wähle ich diese Zielgruppe als meinen Absatzmarkt aus.
Wie erfahre ich, ob das in diesem Beispiel genannte MVP einen Mehrwert schafft? Hierfür bestätigen oder widerlegen Sie empirisch, also experimentell, eine Annahme (oder Hypothese). Das kann beispielsweise eine Hypothese bezüglich des Produktes, Marktes oder der Strategie sein. Fortwährend erfassen Sie die Folgen getroffener Entscheidungen. Ausgehend davon stellen Sie neue Hypothesen auf. Durch das wiederholte Durchlaufen dieses Prozesses entwickeln sich ein Produkt und die Organisation dahinter immer weiter. Dies ist das Prinzip validierten Lernens (3.). Kontinuierliches Experimentieren, wobei das Produkt selbst, das ständig optimiert wird, das Experiment ist. Jeder kurze Zyklus schafft neue Entscheidungs- oder Steuerungsmomente: Machen wir weiter, biegen wir links oder rechts ab?
Beispiel: Meine Hypothese war die, dass eine bei höheren Geschwindigkeiten lauter werdende Hupe die Sicherheit vergrößert. Diese Annahme stellt sich jedoch als falsch heraus. Meine Innovation führt dazu, dass sich andere Verkehrsteilnehmer erschrecken. Deshalb kommt es vor, dass Besitzer die Hupe auf ihrem Fahrrad abschalten. Oder sie sogar nach dem Kauf ihres Fahrrads abmontieren. Einen positiven Effekt gibt es aber doch: Die Besitzer selbst fahren langsamer, wenn sie die Hupe plötzlich hören.
Wird das MVP in seiner ursprünglich ausgedachten Form ein großer Erfolg werden? Ihr Bauchgefühl sagt vermutlich nein. Aber wir treffen keine Entscheidungen aus dem Bauch heraus, sondern aufgrund von Messungen. Wir haben eine Reihe von Verhaltensweisen erfasst, mit denen wir weiterkommen. Die Vision bleibt dieselbe (- ein System zur Steigerung der Sicherheit im Straßenverkehr). Umgesetzt wird sie aber anders. Wir haben unsere Hypothese widerlegt und treffen eine neue Annahme.
Beispiel: Neue Hypothese – Die Sensoren werden mit einem Vibrationssystem auf dem Fahrrad verbunden. Sobald das Fahrrad schneller als 25 Stundenkilometer fährt und der Sensor registriert andere Fahrradfahrer auf dem Weg, fängt der Lenker an, leicht zu vibrieren.
Aber auf Grundlage wovon werden Entscheidungen getroffen? Wie wird ein Startup „gesteuert“? Wie sorgen wir dafür, dass sich das Geschäftsergebnis in die richtige Richtung entwickelt? Wie im vorangegangenen Beispiel führen Innovationen verschiedene Reaktionen herbei. Die Herausforderung eines Lean Startup besteht darin, eine Organisation zu entwickeln, in der Annahmen systematisch überprüft können werden. Und zwar ohne die Vision aus dem Auge zu verlieren. Bei der Entscheidungsfindung werden Metriken beziehungsweise Kennzahlen (Indikatoren) genutzt, um die Effekte der Innovationen und den erzielten Fortschritt objektiv zu messen. Jede einzelne Kennzahl erfasst eine klare Ursache-Wirkung-Beziehung, die die Entwicklung wiedergibt. Sonst werden Entscheidungen aufgrund von falschen Messungen, sogenannten vanity metrics getroffen. Wer Rückschlüsse aus Scheineffekten zieht, führt sich selbst in die Irre.
Beispiel: Die Fahrräder mit dem Vibrationssystem verkaufen sich fast wie von selbst. Unser Umsatz hat sich verdoppelt. Wir kommen gut voran!… Aber was stellt sich heraus? Benutzer nehmen die Vibration als unangenehm wahr. Auch das Vibrationssystem schalten sie ab und verwenden es nicht. Allerdings bremsen sie sehr wohl ab, wenn sie die Vibration im Lenker spüren.
Das Umsatzwachstum ist einer staatlichen Förderung für Arbeitgeber und guten Marketingkampagne für e-Bikes zu verdanken. Wird jetzt eine Entscheidung aufgrund der Umsatzsteigerung getroffen, liegt ihr eine vanity metric zugrunde. Zwischen der Umsatzsteigerung und der Innovation gibt es keinen direkten Zusammenhang.
Ein Lean Startup schafft die Basis für kontinuierliches Messen mit den richtigen Kennzahlen beziehungsweise Metriken. Dahinter steckt das Prinzip der Innovationsbuchhaltung (4.). Schon früh im Prozess wird die Organisation so eingerichtet, dass sie das Messen erzielter Fortschritte ermöglicht. Das Fundament für ein nachhaltig erfolgreiches Unternehmen. Und was soll gemessen werden? Im obenstehenden Beispiel unter anderem das Verhalten. Welches Verhalten zeigt der Benutzer durch meine Innovation? Der Benutzer bremst beispielsweise weiterhin ab. Trotzdem schaltet er das System ab.
Wie erwähnt geht es bei einem Startup um mehr als die Entwicklung eines Produktes. Es geht ums Führen einer Organisation. Hierfür wird eine andere Art Manager benötigt als in anderen Unternehmen. Damit kommen wir zum letzten Prinzip von Lean Startups: Unternehmertum ist Management (5.). Ries ist der Überzeugung, dass die spezielle Situation eines Startups die Besetzung der Stelle „Unternehmer“ erforderlich macht. Was meint er damit? Es geht ihm um einen kreativen Erneuerer. Nicht also um einen herkömmlichen Manager, der um Kontrolle und Berichte bemüht ist. Oder um Effizienz und Kosteneinsparungen (bei einem Produkt in der Reifephase). Ein Lean Startup braucht eine Person, die kreativ ist, eine gewisse Risikobereitschaft mitbringt und entscheidungsfreudig ist. Braucht sie sich nicht zu verantworten? Natürlich, muss auch dieser Manager das. Aber sie oder er wird nach dem System der Innovationsbuchhaltung beurteilt und entlohnt, also nach dem gemessenen Fortschritt. Diese Person ist dazu in der Lage, das Team nach dem Lean-Startup-Ansatz zu führen. Teams, für die eine Innovationskultur eine Selbstverständlichkeit darstellt.
Zusammengefasst
Zum Abschluss noch ein Blick zurück auf mein Fahrradbeispiel. Das über meine Idee Geschriebene könnte dazu führen, dass mein MVP ein e-Bike mit einem System wird, welches das Fahrrad automatisch abbremst. Und meine Zielgruppe könnten statt Senioren auch Geschäftsleute sein, die das Fahrrad für ihren täglichen Arbeitsweg benutzen. Es ist auch nicht ausgeschlossen, dass meine Idee letztendlich ein Sensor mit Software für Autos mit automatischem Abstandsregler wird. (Mal angenommen, ein solches System gäbe es noch nicht…)
Über den Lean-Startup-Ansatz wird ein kreativer Spielplatz geschaffen. Ein kreativer Spielplatz für die Entwicklung von Innovationen. Mit einer Organisationskultur ständigen Lernens, Veränderns und Verbesserns. Nicht aus einem Gefühl heraus, sondern auf Grundlage von Fakten. Jede Korrektur des MVP stellt eine strategische Wahl dar. Sie liefert weitere Informationen und sorgt für wieder neue Innovation. Indem Entscheidungen in einem früheren Stadium und schneller getroffen werden, steigert die Lean-Startup-Methode die Erfolgsaussichten der Innovation. Entdecken Sie schnell, was funktioniert und was nicht! Dann können Sie die richtigen Entscheidungen treffen.
Haben Sie eine Idee, bei der Sie Unterstützung gebrauchen können, um sie zu einem Erfolg zu machen?
Quellen:
- Ries (2017), De Lean Startup: Hoe voortdurend innoveren tot een succesvolle business leidt (7e druk), Amsterdam Pearson. (Niederländisch)
- Ries (2017), The Startup Way: How Entrepreneurial Management Transforms Culture and Drives Growth, Milton Keynes (UK) Portfolio Penguin
