Agile Marketing: 2 bewährte Methoden (+4 Missverständnisse)

Was ist Agile Marketing?

Mit Agile Marketing lassen sich Marketingaktivitäten wendig organisieren. Das ermöglicht ein besseres Reagieren auf sich verändernde Kundenbedürfnisse. Die Methode dient auch der Optimierung von Marketinginstrumenten. Unter dem Strich können Sie mit Agile Marketing innerhalb kürzerer Zeit einen größeren Mehrwert für Ihre Organisation schaffen.

Nachdem Sie diesen Artikel gelesen haben, wissen Sie…

  1. Was zum Agile Marketing Mindset dazugehört.
  2. Mit welchen Methoden Sie Agile Marketing in Ihrer Abteilung einführen können. Sie erhalten Tipps, die sich direkt umsetzen lassen.
  3. Welches die häufigsten Missverständnisse bezüglich Agile Marketing sind. Das bewahrt Sie davor, dieselben Fehler zu machen wie viele andere.

Die Bedeutung eines Agile Marketing Mindset

Viele erfolgreiche Verhaltensänderungen nehmen Ihren Anfang in dem Gefühl, dass dringend etwas geschehen muss. Das Gefühl, dass es nicht so weitergehen kann wie bisher. Haben Sie den Eindruck, dass die Art und Weise, wie Ihre Marketingabteilung organisiert ist, überholt ist? Wird in Ihrer Abteilung noch wie früher gearbeitet? Sind die Ergebnisse von Marketingmaßnahmen schlecht einsehbar? Werden Entscheidungen statt auf der Grundlage von Zahlen eher aus dem Bauch heraus getroffen? Wird wirklich wichtigen Dingen zu wenig Priorität beigemessen, wodurch an zu vielen Aufgaben gleichzeitig gearbeitet wird? Wird innerhalb der Organisation in Silos gedacht, und ist das der Qualität von Marketingkampagnen abträglich? Arbeiten Sie einen umfangreichen in der Vergangenheit verabschiedeten Marketingplan ab, der nur wenig anpassungsfähig ist? Erachten Sie Marketingkampagnen als erledigt, wenn Sie ausgespielt werden? Obwohl genau das der Moment ist, ab dem Sie Feedback von (potentiellen) Kunden bekommen? Beantworten Sie diese Fragen für Ihre Abteilung mit „ja“ und möchten das mit Blick auf die Zukunft ändern? Dann werden Sie vom Agile Marketing Mindset profitieren. Mit einem Mindset, der zur Welt von heute und morgen passt, erzielen Sie nämlich innerhalb einer kürzeren Zeit bessere Ergebnisse.

Agile Marketing bedeutet…

Aus Zahlen zu lernen ist weniger risikovoll als aus Erfahrungen zu lernen.
Heutzutage stehen uns gewaltige Datenmengen zur Verfügung. Mit ihnen können wir genau erkennen, welche Marketingmaßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Natürlich ist auch Erfahrung sehr wichtig. Aber aus Zahlen zu lernen ist zu einem unverzichtbaren Teil der Arbeit aller Marketingfachleute geworden. Genießen Sie Meinungen und herkömmliche Konventionen in einer sich schnell verändernden Welt mit Vorsicht. Ich beispielsweise beobachte mithilfe von Google Analytics genau, welche Seiten auf unserer Website erfolgreich sind. Im nächsten Schritt werden dann genau diese Seiten verbessert und optimiert. Selbiges können Sie für Facebook-Anzeigen, LinkedIn-Anzeigen, Google Ads und Kampagnen in anderen Onlinekanäle tun.

Alle Maßnahmen multidisziplinär um den Kunden herum zu organisieren führt zu besseren Ergebnissen als traditionelle Silos mit zähen Abläufen und strengen Hierarchien.
Ein gutes Beispiel dafür ist kürzlich in meinem E-Mail-Postfach gelandet. Nicht lange davor hatte die niederländische ABN Amro Bank die erfolgreiche Bezahlapp Tikkie auf den Markt gebracht. Mit Tikkie lassen sich Anfragen an Freunde und Bekannte verschicken, damit sie geliehenes Geld zurückbezahlen. Das können sie dann per iDeal (- vergleichbar mit den deutschen Bezahlverfahren Sofortüberweisung oder Paydirekt -) direkt aufs Bankkonto tun. „Tickkie“ bedeutet in Niederländisch umgangssprachlich „etwas“. Das nahm Wettbewerber ING schon bald zum Anlass, mit untenstehendem Slogan zu reagieren. Im Original: “geld terugvragen wordt een tikkie makkelijker.” Zu Deutsch: „Geld zurückfordern wird etwas einfacher.“ ING ist es gelungen, innerhalb kürzester Zeit (i) mit einem multidisziplinären Team die eigene App um eine neue Funktionalität zu erweitern und das (ii) in Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung auf ansprechende Art und Weise nach außen zu kommunizieren. 

Iterative, adaptive Kampagnen sind erfolgreicher als Big Bang Kampagnen. 
Denn Big Bang kann schneller zum großen Reinfall werden. Mit iterativen Kampagnen lässt sich das Risiko begrenzen. Denn es wird die Möglichkeit genutzt, von Kunden zu lernen (fortschreitende Erkenntnisse). Zudem können Kampagnen viel schneller ausgespielt werden. Das erlaubt ein Reagieren auf aktuelle Entwicklungen oder Wettbewerber. Außerdem fallen fürs Testen unterschiedlicher kleinerer Kampagnen in der Regel nicht mehr Kosten an als fürs Testen einer großen Kampagne. Es sorgt aber für Risikostreuung. Und als Marketingfachfrau oder
-mann reagiert man natürlich lieber auf Veränderungen als sie zu ignorieren und starr am ursprünglichen Plan festzuhalten. Sehen Sie hierzu auch die untenstehende Abbildung.

Konventionel vs Iterative

Fortwährend entdecken, wer der Kunde ist anstatt vorauszusagen, wer der Kunde sein sollte.
Früher nahm man die Existenz von Kundengruppen an, die ein gewisses Verhalten zeigten. Heutzutage ist alles messbar. Nutzen Sie diese Daten, um zu ermitteln, wer genau Ihre Zielgruppe ist. So vermeiden Sie Überraschungen.

Agile Marketing zeichnet sich also dadurch aus, dass es nah am Kunden ausgerichtet ist. Das Marketing ist datengesteuert, multidisziplinär, iterativ und experimentell. Aber wie lässt sich der Arbeitsprozess so organisieren, dass er einen Agile Marketing Mindset fördert? Mit dieser Frage beschäftigt sich der nächste Abschnitt.

Diese Methoden können Sie für Agile Marketing Prozesse nutzen:

1. Agile Marketing via Scrum

Die im Zusammenhang mit Agile Marketing am meisten akzeptierte Technik ist Scrum. (Entsprechend spricht man auch von Scrum Marketing.) Scrum ist eine Projektmanagement-Methode. Sie wurde in der IT entwickelt, kommt aber immer häufiger auch in anderen Unternehmensbereichen zum Einsatz.

Bei Scrum wird in einem Standardprozess multidisziplinär zusammengearbeitet. Dabei spielt Feedback von Kunden eine zentrale Rolle. In der untenstehenden Grafik finden Sie weitere Informationen über den Scrumprozess, der sich sehr gut bei größeren Marketingprojekten anwenden lässt.

scrum framework

Stellen Sie sich vor, dass Sie für eine große Marketingkampagne „scrummen“. Dann arbeiten Sie beispielsweise mit Verkäufern, Produktmanagern und der IT-Abteilung in einem multidisziplinären Team eng zusammen. Dann entwickeln Sie (oft sogar in einem sogenannten „Scrumroom“) in kurzen Sprints die Kampagne. So kann zum Beispiel in einem ersten Sprint die komplette digitale Marketingkampagne (für Facebook, LinkedIn, Snapchat, Instragram oder Google Ads) fertiggestellt und ausgespielt werden. Anhand erfasster Daten gewinnen Sie ständig fortschreitende Erkenntnisse. Diese lassen sich anschließend bei der Entwicklung weiterer Marketinginstrumente fürs Radio, Fernsehen oder die Zeitung nutzen. So steigern Sie die Wirksamkeit von Kampagnen, indem Sie aus Erfahrungen mit digitalen Kampagnen lernen. Erst das Umsetzen von Projekten in Form von Teilprodukten ermöglicht die Gewinnung fortschreitender Erkenntnisse. Außerdem können Kampagnen so frühzeitiger ausgespielt werden. Das macht Sie wendig und senkt die Risiken. (Denn wenn eine Kampagne nicht funktioniert, wissen Sie das schnell.) Scrum hilft Ihnen, einen Agile Marketing Mindset zu erzeugen.

2. Agile Marketing via Kanban

Wie erwähnt eignet sich Scrum für große multidisziplinäre Projekte. Die Kanban-Methode hingegen bietet sich für kleinere Marketingabteilungen und vom Umfang her überschaubare Aufgaben an.

Bei Kanban durchlaufen Sie die folgenden Schritte:

  • Sie visualisieren den Arbeitsfluss. (Das darf ruhig eine so simple Aufteilung sein wie „to do – doing – done“.) Unter „to do“ macht das Team seinen Arbeitsvorrat transparent und vergibt Prioritäten für die einzelnen Arbeiten. So weiß jedes Teammitglied immer ganz genau, woran als nächstes gearbeitet wird.
Kanban Methode
  • Sie definieren gemeinsam Obergrenzen für die Aufgabenzahl unter „work in progress“ (WIP). Limits für die Spalte WIP erhöhen den Fokus des Teams. Mehr Fokus wiederum steigert die Produktivität. Außerdem ist es der Qualität der Arbeitsergebnisse zuträglich, wenn nicht alle Aufgaben gleichzeitig angegangen werden. Wir sind nicht fürs Multitasking gemacht. Trotzdem tun die meisten von uns es den ganzen Tag. Damit sollten wir aufhören.
  • Sie arbeiten an einem kontinuierlichen „Flow“. Sie sind darum bemüht, dass sich die Items mit einer konstanten Geschwindigkeit über das Kanban Board hinwegbewegen. Sie können allerlei Messungen anstellen, durch die für das Team die eigene Produktivität nachvollziehbar wird. Und um Kunden über die zu erwartende Durchlaufzeit informieren zu können.
  • Werden Sie gemeinsam immer besser. Bei der Kanban-Methode arbeiten Sie so, wie Sie das vorab zusammen vereinbart haben. Überlegen Sie in regelmäßigen Abständen, wie Sie als Team die Arbeitsweise noch weiter verbessern können.

Fällt es Ihnen schwer, sich zwischen Scrum und Kanban zu entscheiden? Vielleicht hilft Ihnen die untenstehende Matrix:

Scrum Matrix

Die vier häufigsten Missverständnisse

1. Kleinteiliges und experimentelles Arbeiten macht eine Vision überflüssig.

Dass im Rahmen von Agile Marketing keine dicken Marketingpläne mehr geschrieben werden, ist korrekt. Aber das bedeutet keinesfalls, dass gar keine Richtung mehr vorgegeben zu werden bräuchte. Nur wenn eine klare Vision vorhanden ist, sorgen alle kleinteiligen Experimente innerhalb der Organisation dafür, dass sie als Einheit denselben Kurs verfolgt.

2. Agile Marketing ist alter Wein in neuen Schläuchen. 

Mit Agile Marketing erhält neben neuen Arbeitsmethoden wie Scrum und Kanban vor allem ein neuer Mindset Einzug. Ein Mindset, dessen Sinn nicht ist, an einer Kampagne zu arbeiten und bei ihrer Ausspielung am Ziel zu sein. Sondern einer, bei dem es darum geht, die Kampagne so bald wie möglich umzusetzen. Damit im Anschluss die eigentlichen Arbeiten und Weiterentwicklung der Kampagne erst beginnen können. Außerdem wird der Wert multidisziplinären Zusammenarbeitens erkannt. Selbiges gilt für die Tatsache, dass sich die Welt schnell verändert. Und dass Daten mehr Aussagekraft haben können als ein Bauchgefühl.

3. Agile Marketing schafft alle unsere Probleme aus der Welt.

Unsere gesamte Arbeit bleibt Menschenarbeit in Teams. Und wo Menschen zusammenarbeiten, lassen sich gelegentliche Reibereien kaum vermeiden. Ein Wundermittel, mit dem sich alle Probleme in Luft auflösen lassen, wird es vermutlich nie geben. Sehr wohl aber hat sich gezeigt, dass agiles Arbeiten mehr bringt als herkömmliche Arbeitsweisen. (Wenn man sehr viele Projekte miteinander vergleicht.)

4. Im herkömmlichen Büroumfeld funktioniert Agile Marketing nicht.

Wenn Sie in einem herkömmlichen Büroumfeld arbeiten, haben Sie vielleicht das Gefühl, dass agiles Arbeiten (- zu dem oft viele Post-Its oder unterstützende Software online gehören -) vor allem etwas für die junge Generation ist. Aber nichts ist weniger wahr. Es ist nicht schwer zu lernen, wie man agile arbeitet. Sehr wohl benötigt werden ein offener Mindset und die Motivation, etwas Neues auszuprobieren. Ich bin sogar davon überzeugt, dass traditionelle Organisationen neue Arbeitsweisen ausprobieren müssen, um in einer sich verändernden Welt langfristig bestehen zu können. Wie wäre es wohl Hertie, Quelle, Praktiker oder anderen Unternehmen ergangen, wenn Sie einen Agile Marketing Mindset gehabt hätten?

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