Was genau ist Service Design Thinking? Und warum sollten Sie es einsetzen? Und wie macht man das?
Die Definition: Service Design Thinking ist ein ganzheitlicher, kundenorientierter Ansatz, der Designprinzipien und -prozesse nutzt, um spürbar bessere Dienstleistungen zu entwickeln als die Konkurrenz. Ein einfühlsames Verständnis der Kundenbedürfnisse ist dabei immer der Ausgangspunkt.
Eine einfachere Definition könnte lauten: eine Methode zur Entwicklung von Dienstleistungen aus der Sicht des Kunden. Service Design Thinking baut auf zwei theoretischen Strömungen auf: Service Design und die Design Thinking Methodik. Lesen Sie hier mehr über die Unterschiede zwischen den Methoden.
Um die Bedeutung von Service Design Thinking zu verstehen, beginnen wir mit einem Beispiel für eine Dienstleistung. Damit wird die Frage beantwortet: Warum ist Service Design Thinking relevant? Als nächstes werden wir erörtern, was Service Design Thinking genau ist. Der Artikel schließt mit Hilfsmitteln, die Sie verwenden können. Damit wird die Frage beantwortet: Wie kann ich mit Service Design Thinking beginnen?
Die Bedeutung von Service Design Thinking anhand eines Beispiels erklärt
Jede Serviceerfahrung besteht aus drei Phasen: der Phase vor dem Service, der Servicephase und der Phase nach dem Service.
Denken Sie an Ihre letzte Urlaubsreise zurück. Kennen Sie diese Phasen?
Ein Beispiel für die Phasen, die Sie durchlaufen, könnte sein:
- Die Pre-service Phase: Sie lesen eine Reisezeitschrift, gehen in ein Reisebüro, lesen Online-Rezensionen, sprechen mit Bekannten über Reisen, buchen schließlich eine Reise, und wenn es soweit ist, packen Sie Ihre Koffer. Alle diese Aktivitäten finden vor Beginn des Dienstes statt. Die Tätigkeiten bestimmen weitgehend Ihre Erwartungen an die Dienstleistung.
- Der Service: Sie checken am Flughafen ein, gehen durch die Sicherheitskontrolle, gehen an Bord, fliegen zu Ihrem Zielort, nehmen einen Transfer zu Ihrem Hotel, liegen eine Woche lang am Strand und machen einige Ausflüge, essen im Restaurant und fliegen wieder nach Hause. All diese Tätigkeiten machen den Dienst aus. Die Aktivitäten bestimmen, wie Sie den Dienst erleben.
- Post-Service: Sie kommen nach Hause und posten Online-Bewertungen über Ihr Reiseerlebnis. Sie erzählen Freunden und Verwandten, wie toll Sie sich amüsiert haben. Bei diesen Aktivitäten bringen Sie Ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit dem Dienst zum Ausdruck.
Warum ist es wichtig, diese Phasen zu unterscheiden?
Service Design Thinking hilft Ihnen zu verstehen, was Kunden zufrieden oder unzufrieden macht, und wie Sie etwas dagegen tun können. Die Phase vor der Dienstleistung bestimmt die Erwartungen einer Person an die Dienstleistung; die Dienstleistungsphase bestimmt die Erfahrung. Der Unterschied zwischen Erwartung und Erfahrung entscheidet letztlich darüber, ob jemand mit einer Dienstleistung zufrieden oder unzufrieden ist.
Wichtige Grundsätze der Dienstleistungsgestaltung
Nachdem Sie nun verstanden haben, warum Service Design Thinking so wichtig ist, lassen Sie uns darauf eingehen, was es genau ist. Die nachstehenden Grundsätze sind typisch für Service Design Thinking.
- Beim Service Design Thinking steht der Kunde im Mittelpunkt: Sie konzipieren Dienstleistungen immer so, wie sie aus Sicht des Kunden erlebt werden. Dies ist das Schlüsselprinzip des Service Design Thinking. Sie können sich in das Verhalten, die Gefühle und Gedanken Ihrer Zielgruppe einfühlen. Heutzutage gibt es immer mehr Daten, die viel über Ihre Kunden aussagen.
- Co-Kreation: Alle Stakeholder, die ein Dienstleistungserlebnis definieren, sollten in den Gestaltungsprozess einbezogen werden. Das Dienstleistungsökosystem wird oft nicht nur von Ihrer eigenen Organisation bestimmt. Im Beispiel des Urlaubs wird das Erlebnis durch ein Reisebüro, aber auch durch das Hotel und das Restaurant bestimmt.
- Die Customer Journey: Beim Service Design Thinking betrachten Sie eine Dienstleistung als eine Kette von miteinander verbundenen Ereignissen. Die Kunden sehen Ihre Dienstleistung oft nicht isoliert von den Dienstleistungen anderer. Nehmen wir an, Sie gehen ins Kino und das Kino hat das Catering an eine andere Organisation ausgelagert. In dem Moment, in dem Sie lange auf Popcorn warten müssen, wird diese Erfahrung auch für Ihr Kino negativ sein.
- Physische Elemente: Dienstleistungen sind unsichtbar, daher muss man bewusst über physische Elemente nachdenken, um die Erinnerung zu verstärken.
- Ganzheitlich: alle Elemente der Umwelt einbeziehen und so wenig wie möglich dem Zufall überlassen. Berücksichtigen Sie Erfahrungen für alle Sinne (sehen, hören, fühlen, riechen, schmecken).
Service Design Thinking: Wie beginne ich?
Der Service Design Thinking Prozess sieht folgendermaßen aus: Erkundung, Gestaltung, Reflexion und Umsetzung. Diese Phasen werden manchmal auch in einem Design Sprint durchlaufen.
In der Erkundungsphase ist es wichtig, den Kunden und andere Stakeholder so gut wie möglich kennen zu lernen (z. B. Verhalten, Gefühle, Gedanken). Dies kann zum Beispiel durch die Beobachtung einer Dienstleistungsumgebung, durch Interviews oder durch die Analyse von Kundendaten geschehen.
In der Gestaltungs- und Reflexionsphase werden Sie einen neuen Dienst entwickeln und testen. Dies geschieht zum Beispiel durch die Erstellung von Personas, einer Customer Journey Map, Stakeholder Maps, Value Network Maps und die Entwicklung von Prototypen. Das Ergebnis ist ein entwickelter und validierter Dienst.
In der Umsetzungsphase bringen Sie ein Produkt tatsächlich auf den Markt. Hierfür können Sie zum Beispiel das Business Model Canvas verwenden. Es ist wichtig, Service Design Thinking als einen iterativen Prozess zu sehen, der nie abgeschlossen ist. Beobachten Sie also die Kundenerfahrungen kontinuierlich und gestalten Sie Ihren Service bei Bedarf neu. Damit können Sie ständig beschäftigt sein. Schließlich entwickeln sich die Bedürfnisse der Kunden ständig weiter.
